Echt

“Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen”, sagte einst Helmut Schmidt. Und tatsächlich: Oft beschäftigt man sich in der Kommunikation so sehr mit Leitideen und Markenidealen, dass man das wunderbare Echte einer etablierten Marke übersieht.

Für die Einbecker Brauerei und die Genussmarketing-Agentur ctb LOGO entwickelte ich Ideen für den Relaunch des schon von Martin Luther gelobten Einbecker Bockbieres.

Nach zahlreichen Entwicklungsrunden um Tradition, Historie, Lutherjahr, Genusswelten, Craft Beer Kult und Bierbrau-Philosophie, bei denen die notwendige klare Linie immer weiter zu zerfasern drohte, besann ich mich auf das Wesentliche einer gelebten und geliebten Biermarke: Die Fans.

Diese hatten nämlich – unbezahlt und daher völlig authentisch – schon lange auf Instagram ihrer ungetrübten Bockbierfreude Ausdruck verliehen und dabei wesentlich greifbarer als jede Panel-Analyse den perfekten Weg gewiesen, wie Reichweite und Markenstolz auch ohne millionenschweres Budget verstärkt und verbreitet werden können.

Das Ergebnis war neben der umfassenden Neugestaltung des Flaschen- und Kastendesigns und dem neuen Gütezeichen “Echtes Bockbier kommt aus Einbeck” (denn da wurde es tatsächlich erfunden) ein aktivierendes Gewinnspiel für POS und Social Media:

Die Fans brauchten nicht mehr zu tun als das, was sie zuvor schon getan hatten: Echtes Einbecker Bockbier genießen und Fotos dieses Erlebnisses mit einem bestimmten Hashtag verbreiten. Ausgewählte Fotos würden dann auf Werbeplakaten und POS Aufstellern der Marke abgedruckt, und die entsprechenden Nutzungsrechte mit dem Besten bezahlt, was einen echten Fan erfreut: Mit Einbecker Bockbier.

Ein Auftakt für eine stringente, Social-Media-getriebene Kampagne, die verstärkt durch Lutherjahr und die weiterhin wachsende Liebe zu handwerklich gut gemachten Bier abseits des Mainstreams konsequent vorangetrieben und ausgeweitet werden kann.

 

Kunde: ctb LOGO / Einbecker

 

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