Echt

“Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen”, sagte einst Helmut Schmidt. Und tatsächlich: Oft beschäftigt man sich in der Kommunikation so sehr mit Leitideen und Markenidealen, dass man das wunderbare Echte einer etablierten Marke übersieht.

Für die Einbecker Brauerei und die Genussmarketing-Agentur ctb LOGO entwickelte ich Ideen für den Relaunch des schon von Martin Luther gelobten Einbecker Bockbieres.

Nach zahlreichen Entwicklungsrunden um Tradition, Historie, Lutherjahr, Genusswelten, Craft Beer Kult und Bierbrau-Philosophie, bei denen die notwendige klare Linie immer weiter zu zerfasern drohte, besann ich mich auf das Wesentliche einer gelebten und geliebten Biermarke: Die Fans.

Diese hatten nämlich – unbezahlt und daher völlig authentisch – schon lange auf Instagram ihrer ungetrübten Bockbierfreude Ausdruck verliehen und dabei wesentlich greifbarer als jede Panel-Analyse den perfekten Weg gewiesen, wie Reichweite und Markenstolz auch ohne millionenschweres Budget verstärkt und verbreitet werden können.

Das Ergebnis war neben der umfassenden Neugestaltung des Flaschen- und Kastendesigns und dem neuen Gütezeichen “Echtes Bockbier kommt aus Einbeck” (denn da wurde es tatsächlich erfunden) ein aktivierendes Gewinnspiel für POS und Social Media:

Die Fans brauchten nicht mehr zu tun als das, was sie zuvor schon getan hatten: Echtes Einbecker Bockbier genießen und Fotos dieses Erlebnisses mit einem bestimmten Hashtag verbreiten. Ausgewählte Fotos würden dann auf Werbeplakaten und POS Aufstellern der Marke abgedruckt, und die entsprechenden Nutzungsrechte mit dem Besten bezahlt, was einen echten Fan erfreut: Mit Einbecker Bockbier.

Ein Auftakt für eine stringente, Social-Media-getriebene Kampagne, die verstärkt durch Lutherjahr und die weiterhin wachsende Liebe zu handwerklich gut gemachten Bier abseits des Mainstreams konsequent vorangetrieben und ausgeweitet werden kann.

 

Kunde: ctb LOGO / Einbecker

 

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Rising Chances

Bereits seit meiner Zeit als Azubi verstehe ich mich als eine Art Übersetzungshelfer zwischen Technikern und ihren Kunden. Weil es den einen um Präzision geht, ihre Sprache aber von den anderen oft nicht verstanden wird. Egal, ob es um hochwertige Briefkastensysteme und Klingelanlagen, Zinkdruckgusserzeugnisse, Schließsysteme oder eben um die komplexen IT-Dienstleistungen von rising systems geht.

Für das expandierende Unternehmen aus Düsseldorf entwickelte ich zunächst eine Neustrukturierung des Webauftritts inklusive einer klarer gegliederten Darstellung der einzelnen Leistungsbereiche. In weiteren Schritten wurden 2017 die Angebotssegmente in die Form von Präsentationsmodulen gebracht, die dann je nach Bedarf des Kunden zu einer Vorstellung und Angebotspräsentation zusammengestellt werden können.

Auch in Zukunft wird es darum gehen, den Expansionsprozess kommunikativ zu begleiten und die jeweiligen Entscheider jeweils optimal an ihrem persönlichen IT-Fachwissensstand “abzuholen”.

Kunde: rising systems

 

Een gauder Sluck

Alkoholische Getränke sind so viel mehr als nur ihr Inhalt und Geschmack. Die Form und Verarbeitung der Flasche, das spezielle Gefäß, aus dem sie konsumiert werden, ihre Herkunft und Geschichte und spezielle Rituale zu Darreichung und Genuss sind in ihrer Summe sogar noch bedeutsamer als das Getränk an sich.

Für eine kleine Spezialitäten-Brennerei in Mecklenburg-Vorpommern entwickelte ich die neue Marke STEIFE BRISE sowie die Namen und Geschichten der einzelnen, ihr zugeordneten Spezialitäten.

Immer wichtig: Die regionale Herkunft und enge Verbundenheit mit dem Lebensgefühl der Küste. Kombiniert mit speziellen Trinkritualen, welche auch der Gastronomie in der Urlaubsregion zusätzliche, einzigartige Erinnerungswerte bescheren würden, entstand ein ideales Mitbringsel und ein potenzieller Getränke-Kult.

Kunde: up grade / Gülden Tor

 

Travelwerbung mit Charme & Erfolg

Gäste in der Nebensaison gewinnen, frühere Gäste zur Wiederkehr bewegen, das Hotel und seine Angebote bekannter machen, unterschiedliche Zielgruppen ganz gezielt ansprechen – Gastronomen und Hoteliers stehen rund ums Jahr vor besonderen Herausforderungen, denen sie im stressigen Tagesgeschäft kaum begegnen können.

2016 entwickelte ich Texte und Konzepte für 11 Travel Charme Hotels und 130 Ringhotels von der Event-Aktivierung und Direct Mailings über Website-Relaunch und Suchmaschinenoptimierung (SEO) bis hin zu Social Media, Zeitungsbeilagen und PR-Berichten.

Immer dazwischen: Kleine, kreative Highlights, um die Botschaft tatsächlich ans Ziel zu bringen – wie die Ostsee-Grußkarte:

Dass der ungefragte Mensch auch vom besten Angebot eigentlich nichts wissen will, weiß jeder von sich selbst. Leider vergessen es viele, sobald es um ihre eigene Werbung geht. Bei der Grußkarten-Aktion für die Ostseehotels von Travel Charme ging es darum, den “Wegschmeißimpuls” des Empfängers zu überwinden – jener Reflex, mit dem alles, was nach Werbung aussieht, direkt im Müll landet.

Ich entwickelte einen attraktiven Flyer mit aktuellen Angeboten, besonderen Vorteilen für wiederkehrende Hotelgäste und einem kleinen Gewinnspiel.

Der Clou: Der Flyer wurde so kompakt gefaltet, dass er optisch und haptisch wie eine Urlaubs-Postkarte wirkte (sehr gerne hätte ich den völligen Verzicht auf Branding an der Außenseite durchgesetzt). Während andere Flyer direkt in den Müllkarton am Postkasten wandern, wird die Postkarte mitgenommen. Das Rätsel darum, wer sie geschickt hat – die Unterschrift wäre unleserlich oder ein Allerweltsname wie “Peter”, “Gabi” oder “Andreas” – führt zur Entdeckung der Klebelasche, durch die sich der Gesamtflyer entfalten lässt.

Kunde: ctb LOGO / Travel Charme Hotels

Marketingberatung 4.0

Ein erklärungsbedürftiger Service. Ein zum Zeitpunkt der Auftragsvergabe noch in Entwicklung befindliches IT-Produkt. Ein Start-up-typisch begrenztes Budget. Eine anspruchsvolle und von Berufs wegen skeptische Zielgruppe. Das sensible Thema Big Data. Schwieriger geht immer – aber ich wüsste nicht, wie.

Für das IT-gestützte Politikberatungs-Start-up Galuba & Tofote Consulting entwickelte ich in engem Dialog mit den Gründern die kommunikative Erstausstattung von Positionierung, Produkterklärung und Vorteilsargumentation über Präsentation, Broschüre und Website-Look bis zum Namen des zugrundeliegenden IT-Produktes “Senstant”.

Die Besonderheit: Bis zur fertigen Entwicklung des Senstanten muss die Kommunikation so flexibel sein, dass Anpassungen während der Startphase problemlos möglich sind. Das fest gefügte Fundament von Positionierung und Leistungsargumentation muss dauerhaft tragfähig sein, die Klaviatur der Produkte und Services flexibel gehalten werden.

Eben: Eine Startplattform, auf welcher das junge Unternehmen sicher stehen kann, um dann mit Kraft abheben zu können.

Kunde: Galuba & Tofote Consulting

 

Ein Bayern-Job geht nach Berlin

Wer das Geschäft der öffentlichen Auftragsvergabe kennt, der weiß: Aufträge für die Regierung eines Landes gehen meist an eine Agentur aus dem Land. Umso mehr, wenn das Land Bayern ist. Und dass ein Bayern-Job je nach Berlin geht, ist ausgeschlossen.

Jedenfalls bis 2015, als sich die von mir konzipierte Start-up-Kampagne für die Initiative “Gründerland Bayern” im deutschlandweiten Pitch gegen alle Mitbewerber durchsetzte.

 

Die Besonderheit für mich bestand darin, dass ich die Kampagne nicht nur als leitender Konzeptioner entwickelte, sondern als Leiter der Advertising Agentur der MC Group auch die Gesamtkreation und Kalkulation verantwortete, das Projekt im Pitch präsentierte und nach Pitchgewinn den Kunden zusammen mit dem Kollegen der PR Unit betreute.

Kunde: MCAD / Wirtschaftsministerium (StWMi) Bayern

 

Deutschlandweit +15% Umsatz

8 von 10 Kaufentscheidungen fallen direkt am Point of Sale. Und das macht Verkaufsförderung so wirkungsmächtig wie kein anderes Werbetool: Weil zwischen dem Auslösen des Werbeimpuls und dem Kaufakt praktisch keine Zeit verstreicht, in der die Werbung vergessen, der Wunsch rationalisiert oder das Interesse des Käufers wieder abgelenkt wird.

Wie wirkungsvoll VKF sein kann, beweist unter anderem die GOLDHERZEN Treueaktion, die ich 2006 für die Marke LEERDAMMER entwickelte.

In einer Zeit, in der die Gelbe Linie mit einem Zusammenbruch des Thekengeschäfts zu kämpfen hatte, wurden Käsefreunden an Theke und SB-Regal Treuepunkte beim Kauf von Käse der Marke LEERDAMMER angeboten.

Für nur 15 Treuepunkten erhielten Käsefreunde einen herzförmigen Schmuckanhänger aus 333er Echtgold – eine vor allem subjektiv sehr wertige Prämie, die sich aber aufgrund des damals noch günstigeren Goldpreises im gesetzten Preiskorridor für Zugaben und Treueprämien bewegte.

Während 15 Treuepunkte durch die Kern-ZG “Familien” im Aktionszeitraum leicht zu erreichen war, wurde Singles und Paaren mit dem Liebesgrußkarten-Set für 5 Treuepunkte ein zusätzlicher Anreiz geboten, an der Aktion teilzunehmen.

Die Aktion erzielte im Aktionszeitraum deutschlandweit +15% Umsatzplus und war so erfolgreich, dass sie in den Folgejahren u.a. mit einem goldenen Glücksklee-Anhänger und ähnlichem Erfolg wiederholt wurde.

Zum spektakulären Mehrverkauf trug neben der Sehnsucht nach “goldener” Wertebeständigkeit in Angesicht der einsetzenden Immobilien- und Finanzkrise auch bei, dass der LEERDAMMER Außendienst frühzeitig in die Aktion eingebunden und durch eine Kickoff-Veranstaltung umfassend informiert wurde.

Zudem war der goldene Herzanhänger ein willkommenes Geschenk und Mitbringsel für die Partner von Außendienstlern, Marktleitern, Thekenkräften und Marktmitarbeitern. Die dadurch generierte Wertschätzung führte zu zusätzlichem Einsatz für die Marke, der weit über die Aktion hinausreichte.

Wie bei den meisten VKF-Aktionen zählte nicht nur die Kernidee und der flotte Sticker auf der Packung, sondern das stringente kommunikative Gesamtkonzept, das die gesamte Wirkungskette vom Kunden bis zum Käufer aktivieren konnte. Und das, neben allem anderen, den Wert der Marke noch signifikant steigerte.

Kunde: up grade / Fromageries Bel

Schütz deine Haut

“Lass uns etwas im Dr.-House-Stil machen.” Das war die Vorgabe der Agenturchefin für den Promi-Wunsch des Auftraggebers. Ich entwickelte das Skript und die Texte der Sprecher. Buchstäblich “auf die Haut gemalt”. Der Rest ist die Magie von Hollywood. Oder doch zumindest die Kreativmagie des professionellen Filmteams.

 

Kunde: MCTV / Deutsche Krebshilfe

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Hammer Zugaben

Verkaufsförderung ist die Königsdisziplin im harten Markt der FMCG. Und besonders wirkungsvoll, weil der Weg zwischen Werbeimpuls und Kaufakt so kurz ist. Das Problem: In der Praxis landen viele schöne POS-Aufsteller im Lager oder gleich im Müll. Weil der Außendienst, der Marktleiter oder der Mitarbeiter, der die Displays aufbauen soll, keine Zeit für Ihre Werbewünsche hat. Es sei denn, er nimmt sie sich: Weil der Außendienst früh an Bord geholt wird. Weil es einen Kickoff gibt und echte Motivation zum Mitmachen. Auch für Marktverantwortlichen und Mitarbeiter im Markt.

Es funktioniert. Zum Beispiel für Schultheiss Bier, für das ich als Leiter Konzeption und Text einer Berliner VKF-Agentur im Schnitt +25% Absatzplus durch Zugabeaktionen erreichen konnte. Wodurch Schultheiss – völlig ohne klassische Werbung, rein durch POS-Aktionen im Getränkefachhandel und in der Gastronomie – seinen dritten Platz im Berliner Biermarkt über fünf Jahre lang verteidigen konnte. Auch gegen Fernsehbiere.

Kunde: up grade / Radeberger Gruppe

 

Älterwerden in Balance

Bewegung ist das beste Rezept. Auf dieser einfachen Idee fußt eine Kampagne für “Älterwerden in Balance”. Das zentrale Werbemittel: Eine typische Pillenpackung mit dem Rezept zum Älterwerden in Balance: Nicht Schmerzmittel oder andere pharmazeutische Produkte, sondern 20 Trainingskarten mit einfachen Übungen für jeden Tag. Unbedingt für Kinder und Erwachsene leicht zugänglich aufbewahren. Zu positiven Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker – bei dem Sie auch gleich die kostenlose Packung mit den Übungskarten erhalten.

Kunde: MCAD / Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BzgA)